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微信运营│关于用户拉新，都有哪些套路？

发表时间：2019-01-17

    关于用户拉新，都有哪些套路？

    在学习套路之前，我们先正确认识下拉新的概念：

    用户拉新是互联网运营的三大步骤中的第一步，在产品发展的初期目的是为吸引种子用户使用产品，启动产品的运营。同时用户拉新也是运营中关键的一步，存在于产品发展的各个时期。

    明白了拉新的含义后，我们一起看看拉新都有哪些类型的常用手段。

    一、按用户分类：针对B端用户还是C端用户？

    B端用户的拉新主要偏向于一对一的线下模式，主要方法有地推、展销会、试用、老客户推荐等。

    对比B端用户，C端用户的拉新手段就丰富多了，我们将市面上比较典型的拉新手段归纳整理成了一张图供大家全面了解。

    二、按渠道分类：针对线上渠道还是线下渠道？

    广告投放是拉新获客模式中极为重要的一环，针对不同特点的产品，选择合适的渠道进行广告投放能够达到事半功倍的拉新效果。

    而在做广告投放时可以选择线上或线下两种渠道，线上渠道又可以分为付费渠道和免费渠道。

    1、线上付费渠道

    付费渠道的广告投放是关乎真金白银的获客手段，常见的付费渠道就有以下这些：

    a、广告平台：

    典型的有新浪、腾讯、网易、360、搜狗的SEM、广点通、DSP等。

    主要特点在于广告平台整体流量非常大，如果通过控制人群及定位，保障到达率的前提下，辅以配套的营销活动，截取各大平台的自流量，拉新引流效果会很不错，且能够吸引精准用户。

    投放广告平台需要关注的要素在于投放素材（文字与图片）、定位人群、关键词设定和排除性工作。

    b、搜索引擎：

    典型的有百度竞价、搜狗竞价等。

    主要特点在于直接通过搜索引擎截取流量，对操控手要求会比较强，由于用户主要通过关键词搜索而来，所以需要重点分析产品与用户相关的关键词，辅以优化极佳的着陆页，可以最大化拉新引流的效果。

    需要关注的要素有关键词选择、投放价格、创意、附加创意、时长、关键及IP排除。

    c、联盟广告：

    典型的有百度网盟、搜狗网盟等。

    由于是投放到各个带网盟广告的网站上，所以投放范围很广，流量巨大。利用网盟精准投放广告一般也需专业人员操作。

    需关注的要素依然是素材、人群及平台定位、投放价格。

    d、导航类广告：

    典型的有2345导航、hao123导航等。

    导航类网站算是比较传统的线上投放渠道了，流量比较大，但是由于用户浏览习惯，如果投放的位置不佳，引流效果会很差，因此位置更优质的广告位，其价格往往由于竞争会更昂贵。

    e、平台类内部广告：

    如微博粉丝通、微信广告等。

    截取自微博、微信等平台内部流量，广告可以根据定位及相应条件做设定，整体把控性较强，但是价格相应会比较贵。

    需要关注的要素有价格、内容、展现频率、投放时长。

    f、视频广告：

    如优酷、爱奇艺等。

    视频广告的优点在于投放视频广告能够带来巨大流量，且是强制性观看，缺点则是投放价格较为昂贵。

    g、ASO、应用市场广告：

    对于用户而言，要下载某个APP，常见的路径还是从应用市场下载。而用户在应用市场下载APP，大概可以细分为两种场景：

    一种是用户有目的的定向搜索下载，这就涉及到应用市场关键词的搜索；

    另一种情况是用户无明确目的的浏览和尝试下载，这个时候就可以运用应用市场的评分优化、展示优化，甚至是应用市场付费展示的广告，让产品有更多的机会展示在用户面前，并且可以让用户先了解到产品的特色和较好的一面，以促进下载获客。

    以上大致就是ASO优化的逻辑，主要从应用市场出发，对APP的展示和搜索做优化，以提高曝光和下载转化。

    h、个人网站广告：

    主要有论坛广告、网站广告等。

    2、线上免费渠道

    广告投放的免费渠道也有很多，主要分为以下三类：

    a、平台渠道：

    如微信、微博、豆瓣、知乎等。

    b、搜索渠道：

    如百度知道、百度文库、百度百科、搜狗百科、搜狗知道等。

    c、社群渠道：

    如论坛、QQ空间、朋友圈、微信群、QQ群、贴吧等。

    3、线下渠道

    较为传统的线下渠道，也可分为三类：

    a、媒体广告：

    如电视广告、报纸广告、杂志广告、电台广告。

    b、户外广告：

    如地铁、火车站、高速、巴士、飞机场、广场液晶广告。

    c、室内广告：

    如角落广告、电梯广告等。

    三、拉新背后的传播逻辑是什么？

    拉新的类型和手段可能有很多种，但拉新背后的逻辑却是一样的，新用户都需要经历下面3个步骤：

    那在掌握了各种拉新手段后想要让拉新的效果尽可能更好，应该怎么做呢？

    既然我们已经梳理出用户新增的三个流程，那么提升拉新效果的关键就在于优化这三个步骤的每一步。

    就以我们这次7月的「三伏贴」活动为例，我们尝试了短信、EDM、聚优惠投放广告、电视广告、线下地推活动、发放扇面、社群传播、朋友圈传播等拉新引流的手段。

    这些拉新手段的首要目的就是让我们的活动信息能够让用户接触到，但在这一块我们还有待优化的地方，比如目标用户群体的选择方面。

    要知道同样的广告投放量，人群越精准效果也越好。

    四、拉新的最终目标是什么？

    看完上面拉新背后的传播逻辑相信你对获取新用户这件事也有了一个整体的思维框架。

    这里我再多扯点，我们都知道，拉新只是用户引入的第一步，后续还有用户的促活和留存。

    但这些用户运营的方法也要有所追求，简单说，就是需要制定一个目标：

    比如电商类网站，目标是GMV（成交总额）的达成，那衡量标准应该就是订单转化率。

    社交类网站，目标是用户活跃，那衡量标准应该就是用户发帖、关系链、评论、花费时长等。

    资讯媒体类网站，目标是用户持续使用，那衡量标准应该就是用户浏览时长及深度。

    由于现在媒体类网站有些功能正在向用户留资转变，这里也可以通过留资转化来评价渠道的好坏。

    五、总结

    拉新方式是随着用户习惯及科技发展水平逐步变化的，没有固定不变且永远行之有效的方法。

    同时，拉新也需要结合自身的产品，找到目标用户群，结合多维度数据分析，最终选择适合自家的拉新方式。

    确定拉新方式后，也需要结合运营策略落地，在执行过程中结合实际情况不断总结优化拉新的方案。

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