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公众号变身信息流,微信背后的逻辑和策略

发表时间：2018-07-04

    说明：本文写于去年11月，原标题为《传公众号将变身信息流，微信背后的逻辑和策略》。发表于《计算机应用文摘》当年12月刊，当时就传言公众号将改版信息流。

    10月下旬（注：指2017年10月下旬），微信公众号将改版成信息流的传闻不胫而走。根据相关爆料和小道消息，微信公众的呈现方式将很可能迎来重大改变：点击公众号进去直接变成一篇篇订阅公众号的推送文章，不再像现在这样要分别各个公众号才能查看它们推送的图文消息。

    也就是说，未来微信公众号的呈现方式很可能会变成常见的信息流。如果传闻属实，那么将是公众号折叠后最具重大意义的改进，也意味着微信团队的策略发生了调整。

摘要没有显示，且多条推送时二条以下被折叠

    方便用户还是利好于内容创作者？

    变成信息流之后最大的好处就是：当公众号推送消息时，关注它的粉丝只需要1步就可以看到标题和简介，并据此决定是否进一步打开阅读。

    表面上看，这个改变是利好于用户，简化点击步骤，效率大大提升；但实际上获利更大的应该是公众号内容创作者。

    之前由于担心公众号推送骚扰用户，造成体验下降用户流失，微信先后采取从对话界面撤回、折叠隐藏等方式进行降温。这些举措在当时确实保护了用户体验，为微信后来的长期繁荣发展打下基础。

    但微信公众号折叠之后，操作步骤明显繁琐，提高了用户阅读的时间成本，非常不利于用户阅读。一方面公众号运营数量在不断地增加，而另一方面用户数量却日益接近天花板。对于用户粘度较大的体育娱乐行业，或是头部公众号来说，它们受到的影响相对较小；但多数公众号都深陷活跃度下降的大坑。2017年微信第一季度发布的数据显示，公众号平均打开率约为4%，和以往相比，下降非常明显。公众号刷阅读的风气之所以屡禁难止，与此也有着一定的关系。

    作为建立在微信社交大平台上的内容生态，公众号连接着作者和用户。与其他单纯的内容平台不同，微信必须考虑更大的利益所在，不能影响微信的用户体验，破坏其熟练移动社交的基本属性。但同时，内容创作平台也是微信的核心利益之一，内容与用户本来就关系密不可分。公众号打开率下降、活跃度不够，将影响头部和腰部作者的收益，以及长尾作者的积极性。如果任由这种趋势发展，不少作者将会停止更新，或转投其他内容平台。

    微信显然不能任由其他对手蚕食自己的地盘，必须想办法提升公众号的整体打开率。出于长远策略的考虑，微信必须保持公众号作者内容创作的热度。之前置顶公众号的做法，可以看成是帮助公众号提升打开率的举措。如今传言的改版信息流，则是更大的一个利好动作。

    头条与某某必有一战，已经对准腾讯

    未雨绸缪，提前卡位阻击今日头条

    当然，单纯地把信息流改版看成是为了拯救公众号的活跃度，也有些太简单了。这其中还隐藏着巨大的经济利益和重要的策略调整。

    一直以来，微信作为个人社交应用，用户平均打开次数和使用时长都远远大于其他对手。互联网女皇玛丽.米克尔在《2017 年互联网趋势报告》中透露，微信占据了中国用户使用手机时间的近三分之一，一半以上用户日均使用时长在90分钟。尽管用户基础和活跃用户数量不如微信，但今日头条的日均使用时长却逐渐赶了上来。

    张一鸣在2016年世界互联网大会说，截至2016年10月底，除去累计6亿的激活用户，今日头条日活已经超过6600万，月活1.4亿，单用户日均使用时长则超过76分钟，按照第三方数据公司QuestMobile的统计，在人均时长上仅次于微信。

今日头条的业务从资讯阅读扩展到知视频、问答等版块，并加强社交功能，虽然现阶段怼的是微博，但未来仍可能影响到微信等熟人社交。由于流量和用户的快速增长，今日头条的广告收入暴增，2016年前10个月就达到预期目标60亿元，全年100亿元。今年的预期目标为150亿元，信心十足的张一鸣更是把2018年的目标设为保底300亿、冲击500亿元，2020年的营收目标是100亿美元。

    一年100亿美元广告收入是什么概念呢？根据eMarketer预计，2017年腾讯网络广告收入总额37.8亿美元，仅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微软等五大科技巨头。腾讯想在2020年网络广告收入达到100亿美元，必须实现年平均45%的增速。而现在今日头条敢把目标订这么高，表明其成长率非常惊人，其网络广告收入正在快速逼近腾讯。

    也就是说，今日头条在后面追赶的脚步渐近。腾讯与今日头条在数字广告上处于同一个大市场，今日头条的增长部分，意味着腾讯可能流失的市场机会。

    因此，腾讯必须未雨绸缪，提前行动阻击今日头条，公众号变身信息流意味着巨大的广告收益，不失为一招好棋。当然，微信的信息流广告计划很可能早就在长期规划之中，只是今日头条的崛起让它提前付诸实施而已。

原“订阅号”页面需要通过“订阅号内容”再跳转

    公众号变身信息流的推出只是时间问题

    对于外界的传闻和求证，微信方面一直没有回应。从张小龙团队一向的谨慎作风来看，不到做完风险评测最终确定正式推出的话，是不会透露半点口风的。

    如前所述，公众号变身信息流给微信带来的利好主要是两方面，一是激活、增加流量，二是信息流广告变现。公众号更贴近用户、提高阅读量和读者互动，微信则增加了现金白银的营收，看起来两全其美。

    但这么做也并非没有风险，其中最大的风险还是用户的态度，多数用户能否接受这一做法。

    有时候事前测试的结果未必就一定准确。常常被业界引用的例子是可口可乐：曾经它计划推出新口味，上市前撕掉标签让消费者品鉴新老两种配方，测试显示新配方将大受欢迎；但新品正式上市时却遭遇了一边倒的反对，最终不得不恢复老配方生产。在此过程中，可口可乐不但造成很大的经济损失，险些酿成品牌危机。

    同理，微信不太可能直接一步到位，而是会采取一贯的谨慎作法，一步步推进或区域性试点成功后再全面推广。不过，出于对用户时间和阅读习惯主导权的争夺，特别是对野心勃勃、扩张没有边界的今日头条进行策略遏制，公众号变身信息流的推出很可能只是时间早晚的问题，甚至是宜早不宜晚。

    “取消关注”过于显眼，可能让公众号留存用户更难

    后注：2018年6月20日微信更新后的公众号改版，我的总体看法：有利于提升用户关注度较弱的公众号文章打开率；降低了用户重点关注账号的权重；公众号整体的阅读将上升，信息流广告将在不远的未来被植入。

    同时改版也的确引来了不少的争议，比如说置顶公众号功能的弱化、推送内容二条以下被折叠、取消关注过于方便等。这方面创作者反应要比读者更加强烈，以至于腾讯公关部总监张军在第一时间回复安抚，称诸多问题会在后续逐步优化。